對立于無印良品來說，優(yōu)衣庫在顧客心智中的定位更清楚。雖然無印良品售賣的物品類目比優(yōu)衣庫多得多，但是誰的賣出額更大呢？優(yōu)衣庫，大多少倍？六倍。不明確自己的品類，顧客很難在產(chǎn)生品類要求的時候想到它，只有逛街的時候，隨機地進去看看，這兩者帶來的轉(zhuǎn)變率是有巨大不同的。


　　消費者面對一個不相識的品牌，他會思索什么事故？你是干什么的？

　　和別的品牌相比，你“有何不同”：能給我?guī)硎裁磧r值？

　　“為什么見得”你的價值真的存在？

　　所以做好一個品牌，就是面對消費者，回答好這三個事故。

　　第一問：你是干什么的？新品類授名八字訣

　　向消費者提供中心簡易的音信——“品類”。

　　什么叫品類？就是顧客做出購買決策前的最后一級劃分。鞋竹席是不是品類？鞋竹席叫做不具體品類，真正的品類應(yīng)該是活動鞋。

　　1、一定要明確自身品牌所代替的品類，知識有效對接顧客的要求。

　　無印良品是什么？不知道。優(yōu)衣庫呢，賣衣服的。對立于無印良品來說，優(yōu)衣庫在顧客心智中的定位更清楚。雖然無印良品售賣的物品類目比優(yōu)衣庫多得多，但是誰的賣出額更大呢？優(yōu)衣庫，大多少倍？六倍。

　　不明確自己的品類，顧客很難在產(chǎn)生品類要求的時候想到它，只有逛街的時候，隨機地進去看看，這兩者帶來的轉(zhuǎn)變率是有巨大不同的。

　　2、新品類是新品牌的主要根源。

　　品類最重要的一個特點就是，連續(xù)不斷分裂，不斷產(chǎn)生新的品類。一個新的品類合適于一塊空白的殖民地，找到它并搶先進入，是打造品牌的最好時候。

　　隨著品類的成長強大，它的顧客會越來愈多，顧客一多，必然會帶來一些不能被有效滿足的用戶要求，當這些少數(shù)派越來越多，達到一定臨界格局的時候，就會催生出一個新的細分品類，去滿足這些新產(chǎn)生的要求。

　　3、當一個新品類產(chǎn)生的時候，它一定會取得一個名字。這個名字根本上攸關(guān)這個品類的生死。

　　比如有這么一個品類，有人叫PDA，有人叫掌上電子計算機，有人叫智能手持式移動電話終端機。當初蘋果制作出了這個能夠手寫、上網(wǎng)、打電話的東西的時候，把它叫做PDA，聲勢浩大地推廣，最后聲勢浩大地失敗。

　　這個名字叫錯了，說PDA，個人數(shù)量助理，沒有人聽得懂，不知道從哪里來的。但是蘋果做PDA的程序中而成為了技術(shù)，沒有浪費，最后做出了iPhone，十分成功。

　　如何為新品類授名？我們有個準則叫八字訣。

　　1、有根。按照品類分裂的準則，把老品類要求和顧客挖過來。

　　比如酸奶和豆奶，憑借牛奶這個品類的聯(lián)想，分裂用戶對牛奶的要求。

　　2、好感。更有價值的表達角度。

　　同樣是從植物中提煉的黃油，你叫人造黃油，大家一定沒興趣吃了，你說叫植物黃油，素食者能夠會更喜愛。而且你還可能重新定義，植物黃油不含膽甾醇，富含異黃酮等等，更好地表達這樣的品類。

　　3、直白。直指品牌的特性，或許相貌化。

　　平衡車最早叫什么？叫體感車，身體電磁感應(yīng)掌握的車。大部分人以為跟拉桿箱的“體感”一樣。我們覺得最好的翻譯應(yīng)該叫立行車，最相貌直白。

　　4、簡短。便于記憶和散布。

　　因為顧客能說兩個字，完全不說三個字的。比如電子計算機和計數(shù)機一字之差，但是現(xiàn)在電子計算機的使用次數(shù)明顯超過計數(shù)機。

　　因為電子計算機這個品類太強大了，以它為詞根還要延伸別的眾多的品類，比如電子計算機包、電子計算機桌。計數(shù)機包和計數(shù)機桌這種表達就讓人覺得很累。

　　第二問：有何不同？9種品牌差別化的辦法

　　第二個事故回答就是有何不同，明確你的定位。你的品牌一定是和爭勝對手不同，并且存在著對顧客有含義的差別。

　　一個重要的準則就是顧客聽到你的廣告之后，不再追問“那又如何？”

　　比如恒大冰泉的廣告，“一處水源供全球”。我們?nèi)滩蛔耄怯性鯓樱恳惶幩垂┤颍瑢ξ襾碚f，有什么含義呢？

　　有一本書叫做《與眾不同》，里面講了9種品牌差別化的辦法，可能幫助我們更好地展示自己的品牌特性。

　　比如它將產(chǎn)品分為兩種特性，一種叫物理特性，一種叫市場特性。

　　1、物理特性指產(chǎn)品的內(nèi)在好處。

　　這里再細分，第一種叫做直接特性，比如好吃、美白、保濕。

　　第二種叫做間接特性，比如說制造方法，純手工，或許經(jīng)過72道工序，著重這個天然或復雜的制造程序，對消費者特殊的價值。

　　再比如，新一代，比如iPhone1到iPhone7，讓人感到技術(shù)迭代和進步的價值。這些都能夠間接暗示，你的產(chǎn)品比爭勝對手更好。

　　2、市場特性指能夠影響顧客選擇的市場顯示。這里可能分為很多種。

　　比如說創(chuàng)建者。創(chuàng)建者就意義著原創(chuàng)，別人都是山寨，因為你是原創(chuàng)，所以很大水平上，你擁有更多的專業(yè)知識。

　　指引者。我就是市場上賣得最好的，最受消費者承認的，這點對于顧客來說，很有說服力。

　　經(jīng)典。我這個品牌存在了300年，經(jīng)過了歷史的驗證，顧客也會覺得很有價值。

　　熱銷。賣斷貨了，這個音信往往會讓消費者覺得印象很透徹。

　　最受重視。是某個特定人群最喜歡的品牌，比如耐克，是專業(yè)活動員最重視的品牌，對于消費者來說也馬上不一樣樣了。

　　專家。專注細分區(qū)域，你在這個區(qū)域擁有更多的知識。

　　其實市場千變?nèi)f化，品牌差別化的辦法一定不只9種，還有很多大家可能自己探索總結(jié)的辦法。

　　第三問：為什么見得？向顧客提供三種相信狀

　　第三位叫做為什么見得，要向顧客提供相信狀。相信狀分為三種類別。

　　1、權(quán)威第三方表明：德州扒雞（中國老字號）、八馬鐵觀音大士（國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）。

　　2、顧客自動驗證：眼見為實的音信。比如我們看到一家餐館門前排隊，我們無意識”就斷定這家餐館一定很好吃

　　3、品牌有效答應(yīng)：免費試吃、無效退款，這些都是品牌的答應(yīng)。

　　其實取得顧客相信的方法舌常多的，我們在向顧客提供相信狀的時候，一定要用多種方法并用，盡能夠打造一個立體的相信狀。

　　比如“百果園”，其實是向顧客提供了三種相信狀：

　　權(quán)威第三方表明：亞細亞洲2015年度果蔬零售商大獎，中華人民共和國連環(huán)百強里面惟一的水果企業(yè)。

　　顧客自動驗證：十分多的門店，假設(shè)你說你是全國最大的水果連環(huán)店，假設(shè)看不到你的門店，顧客一定不會相信。

　　品牌的有效答應(yīng)：不好吃三無（無道理、無小票、無食物）退款。不好吃直接退款給你，這樣的答應(yīng)讓顧客買起來很放心，百果園每年為此退款幾千萬，但是對立于幾十億的賣出來說的話，這個舌常值得的。