面對羽絨服廠商加拿大鵝(Canada Goose)奪人眼球的IPO，行為中華人民共和國羽絨服企業(yè)龍即鎬頭，早在十年前就在香港主板上市的波司登在今年2月份關(guān)閉了設(shè)在英國金子商業(yè)地段的倫敦南莫爾頓街18號的旗艦店。

“世界名牌”難以忍受其重

關(guān)閉的這家倫敦商店是波司登在國外的惟一一家旗艦店，波司登的政府回應(yīng)是：“在經(jīng)歷了數(shù)年運營后，倫敦旗艦店為我們提供了大量國外運營的經(jīng)驗，也提升了我們品牌在國外零售市場和金融界的著名度。但考慮到英國退歐后零售市場的不穩(wěn)定性，以及投資回報率，我們決定出租該物業(yè)，另找合適的時機重回英國市場。”

就像近幾年波司登旗下品牌的頻頻擴大一樣，2012年登陸英倫同樣是波司登提出轉(zhuǎn)型后符合計劃的籌劃實行。做事倫敦這件事在當(dāng)時情況不小——絕佳的地理地點、難得的物業(yè)獲取時候、開業(yè)死死卡在倫敦奧運會的前一日。
“要真正做好國際化并提升品牌相貌，最好就是做一件哄動的事情。”當(dāng)年波司登國際并購?fù)顿Y總經(jīng)理沈光健說，最哄動的事情，就是在最國際化的城市的最佳地段，用最好的產(chǎn)品，開一間高本質(zhì)的門店。它將充分展示波司登的產(chǎn)品定位、品牌相貌和銷售方式。


但是5年后，當(dāng)時意志奮發(fā)的這些投資經(jīng)理，以及波司登英國公司擔(dān)責(zé)人，已經(jīng)很難在因特網(wǎng)上找到蹤跡。

早在2009年波司登建立人高德康就提出“四季化、國際化、多品牌化”的轉(zhuǎn)型籌劃。

但在波司登2017年上半年財報上，這三大籌劃并沒有多少斬獲，其集團收入里56.5%照舊來自羽絨服，代替四季化、多品牌化的非羽絨服業(yè)務(wù)，只占17.6%。

盡管波司登在2007年就被質(zhì)監(jiān)局和名推諉(中華人民共和國名牌籌劃推動委員會)發(fā)布了“世界名牌”的即鎬頭銜，但在實際的中外消費者眼中，這個即鎬頭銜好像又充滿了懷疑和掛念。早年，百姓網(wǎng)就曾發(fā)文對“名推諉”的組成人員和評選提出了質(zhì)疑。
名牌是在市場流動中產(chǎn)生的，此前《寰球企業(yè)家》一篇考察文章說：在所有致力于打造全球性品牌的中華人民共和國公司里，衣著類品牌能夠是最具挑戰(zhàn)性的一類。原由在于，贏的訣竅不在于低生產(chǎn)成本、大格局制造優(yōu)勢，而有賴于充滿想像力的設(shè)計、獨有的明亮的品牌特性，以及無法縮短的品牌歷史。

在服裝區(qū)域，也許很多中華人民共和國企業(yè)對“世界名牌”是難以忍受其重的。就像當(dāng)年勁霸男裝的那句“惟一入選盧浮宮的男裝”的說明笑劇，中華人民共和國服裝品牌依靠“噱即鎬頭”的好時光實際上早已經(jīng)一去不返。

為什么給爭勝對手做代工?

在波司登2017上半年財報中，除了羽絨服業(yè)務(wù)和休閑服裝業(yè)務(wù)，還有25.9%的收入來自于貼牌制成管理業(yè)務(wù)。

對于波司登來說，貼牌制成業(yè)務(wù)正好減緩了企業(yè)營收下滑、維持了年報功勞。波司登的中心優(yōu)勢在于羽絨服生產(chǎn)制造本領(lǐng)。

這塊業(yè)務(wù)每年為波司登帶來數(shù)億營收，與這些看得見的真金白銀相比，另一個范圍的損失也并不隱蔽——波司登貼牌制成的GAP、BOSS羽絨服正在中華人民共和國奪取原本歸于波司登的市場份額。

波司登落入了“中華人民共和國制造”的普遍困難——以高企的生產(chǎn)成本、微小的利潤為代價，親手為國際品牌提供了奪取市場的兵器，而自有品牌卻被這些合作者強迫到了墻角。高德康曾這樣分析代工業(yè)務(wù)的本意：“我們不是簡易地去做財產(chǎn)鏈的低端，而是通過‘代工’主持國外著名品牌的盛行與擴大傾向、學(xué)習(xí)他們在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等方面的成功經(jīng)驗，為自己‘走出去’聚集經(jīng)驗。”

但你若是拿富士康的代制成帝國來參考，高德康的本意實際上仍引人思索。

中華人民共和國制造企業(yè)主的固執(zhí)

吳曉波在2000年寫的《大敗局》，推理的絕大多數(shù)都是中華人民共和國在1998年東亞金融危機中丟盔棄甲的停業(yè)企業(yè)。按吳曉波的說法，從1978年至1998年的時間里，由于中華人民共和國所有財產(chǎn)經(jīng)濟正從短缺走向剩余，接近所有賺到錢的人賺得都是內(nèi)需的錢，其中主要聚集在吃穿住這些消費區(qū)域。“我們今天回過即鎬頭來想，在中華人民共和國地域所有的飲料、服裝、家用電器職業(yè)，接近所有的品牌他們的成名時間全部是在1998年之前。”

直到1998年國家出臺推商人品房規(guī)程、激發(fā)銀行出版按揭貸款，才讓房地產(chǎn)自此成為中華人民共和國居民消費的最大批消費。

而波司登就是中華人民共和國改掉展開前20年里出現(xiàn)的明星企業(yè)之一，1992年之前，波司登還是一個由縫紉小組調(diào)整而成的制成廠，當(dāng)1992年高德康耗資150萬元蓋起的第二幢廠房和辦公樓竣工，波司登這個品牌的“翅膀”才真正張開。

在2016年《中華人民共和國籌劃報》對高德昌的訪問中，其泄露，波司登已經(jīng)在國內(nèi)設(shè)立了六個生產(chǎn)基地來接管旗下波司登、康博、雪中飛、冰潔這四個品牌。這六個高德康斥重資搭建的生產(chǎn)基地，修筑了波司登遠比多數(shù)同行更加強大的加工工業(yè)體系。高德康從1976年在鄉(xiāng)村白手起家的創(chuàng)已經(jīng)歷是他如此看重工業(yè)生產(chǎn)的重要要素。一個資源短缺時代的開荒者，如今老當(dāng)益壯，將制造至于企業(yè)即鎬頭等地點的想法深深烙印在這一代企業(yè)家心即鎬頭。

“過幾天我要到央視去做演講，說給消費者羽絨的質(zhì)量是怎么一回事，什么樣的鴨絨最好。”直到現(xiàn)在高德康照舊相信抓住生產(chǎn)質(zhì)量是走出困局最重要的一環(huán)，只要讓消費者明白波司登的羽絨服質(zhì)量最優(yōu)，他們就會選擇波司登。
但在《中華人民共和國籌劃報》對兩位服裝職業(yè)資深人士的訪問中，受訪者均表示扔掉重財產(chǎn)，將生產(chǎn)外包是波司登轉(zhuǎn)型的重要的步驟。其原由包括：首先逐年擴增的生產(chǎn)廠商實際給如波司登這種大型羽絨服企業(yè)提供了外包時候(據(jù)中華人民共和國服裝協(xié)會的統(tǒng)計，2006年我國有600多家羽絨服生產(chǎn)企業(yè)，2011年增加到1051家，2015年又增加到1366家。職業(yè)人士推斷，2016年國內(nèi)的羽絨服生產(chǎn)廠商接近1400家。)其次國內(nèi)合適多的羽絨服生產(chǎn)廠家在技術(shù)上已經(jīng)成熟，波司登在制造商已不存在明顯優(yōu)勢;另外將重財產(chǎn)的各項生產(chǎn)成本改變到設(shè)計和賣出上，會突出波司登品牌的中心爭勝力。

其實在波司登倫敦旗艦店開店初期，波司登便將其國外產(chǎn)品的生產(chǎn)線交給了意大利、羅馬等歐羅巴洲國家，當(dāng)時的考慮是出于擔(dān)保品牌的高端化，但好景不長，2014年4月，略顯疲態(tài)的波司登英國便開始裁員，制造環(huán)節(jié)全部遷回國內(nèi)。

登陸英倫，學(xué)費沒虧

據(jù)《英倫投資客》，英國核定改造計劃申請本身耗時漫長，更加是波司登這塊位于倫敦歷史照管區(qū)的物業(yè)，任何微小的修改方案都大概需要經(jīng)過關(guān)聯(lián)單位的批準(zhǔn)，并取得所有鄰居的支持。

這意義著波司登在英國的這塊不動產(chǎn)，除了擁有極佳的地理地點，所附帶的已通過計劃的改造方案頗具價值，接近能消除波司登進駐英倫的危險。

在《第一財經(jīng)周刊》于2012年對波司登訪問中得到，除了2100萬英鎊的物業(yè)收購費用，加上拆件裝修，波司登總計在這棟大樓上花費了3500萬英鎊。五年過去了，據(jù)英國Hometrack宣布的房價指數(shù)得到，波司登在英國的這筆物業(yè)，房價翻了一倍多。經(jīng)《英倫投資客》通過對比計算，波司登大樓目前價值約5142萬英鎊。

假設(shè)說波司登這五年來在品牌推廣方面交了一筆價格不菲的學(xué)費，那這筆學(xué)費早就從大樓的升值里賺回來了。